구글 애널리틱스 동질 집단 분석 (코호트 분석)

 

구글 애널리틱스를 활용할 때 자주 사용하는 기능이 동질집단 분석(코호트 분석)입니다. 코호트란 같은 그룹을 의미하며, 유사한 것을 모아 그 부분만을 집중적으로 살펴보는 것을 말합니다. 즉, 고객을 기간별로 같은 그룹으로 나누어 각 그룹의 사용자들이 어떤 행동을 보이는 지 확인할 수 있습니다.

 

 

코호트 분석은 MRI로 비유할 수 있습니다. 외형적인 지수나 경영상태만보고 경영의 심각한 문제점이 보이지 않지만, 내부를 면밀히 검토해보면 드러나지 않은 심각한 문제를 내포하고 있는 경우가 있습니다. 예를 들어 신규 고객도 1,000명씩 늘어나고 있고, 월 매출도 괜찮아 보이는 기업도 코호트 분석을 하면 심각한 문제가 있음을 확인할 수 있습니다. 고객의 구매패턴을 조사해본 결과 가입 월에는 많은 구매를 하지만, 가입하고 나면 구입 금액이 줄기 때문입니다. 신규고객을 유치하는데는 많은 마케팅 비용을 들여 성공하고 있지만, 한 번 기존 고객에 대해서는 마케팅 정책이 소홀해지고 있다는 뜻입니다. 신규고객이 늘고 있기 때문에 구매액에는 문제가 없는 것으로 나타나고 있는 것이죠. 

 

우리나라 이동통신사가 신규 고객이나 번호 이동 고객에게는 큰 할인 혜택을 제공하지만, 기존 장기 고객에게는 신경쓰지 않아 기존 고객이 다른 통신사로 옮겨볼까하는 마음을 갖게 되는 경우와 비슷합니다. 코호트 분석을 통해 통신사는 기존 장기고객에게 데이터를 제공하여 고객의 이탈을 방지하고 있습니다. 코호트 분석을 통해 기업의 속을 들여다볼 수 있고, 문제가 있다면 전략의 변화를 통하여 고객의 이탈을 방지할 수 있습니다. 문제점을 사전에 차단하고 성장의 발판을 마련하는 중요한 도구입니다.

 

지금 이 상황을 Customer Relationship 관점으로 들여다보면 Get, Keep, Grow 중 Get은 잘하고 있지만 Keep과 Grow 전략에는 실패하고 있다고 말합니다. 따라서 마케팅 비용 범위 내에서 Get은 유지하고 Keep과 Grow를 강화할 수 있는 방향으로 나아가야 합니다. 코호트 분석은 웹, 모바일 비즈니스 뿐만 아니라 전통적인 비즈니스에서도 잘 활용할 수 있는 분석 도구입니다. 실리콘밸리에서는 코호트 분석이 상식화되어 있다고 합니다.

 

▲ Google Merchandise Store (Google Demo) / 동질집단 보고서

 

잠재고객 보고서에 동질 집단 분석 (베타)를 클릭하면 위와 같은 화면을 볼 수 있습니다. 동질 집단 유형, 크기, 측정항목, 기간을 선택합니다. 저는 측정항목으로 '거래수'를 선택했습니다. 첫 달 거래수도 증가하고 있으며, 9월, 10월과 비교했을 때 11월을 살펴보면 다음 달 거래수가 증가한 것을 볼 수 있습니다. 거래수 측면에서는 크게 문제가 발견되지 않았습니다.

 

▲ Google Merchandise Store (Google Demo) / 동질집단 보고서

 

다음으로 측정항목으로 '사용자 유지율'을 선택했습니다. 9월과 10월을 비교했을 때 다음 달 사용자 유지율이 떨어졌음을 확인할 수 있습니다. 신규 유입량이 감소하여 발생한 문제일 수도 있으니 기간을 더 세분화하여 살펴볼 필요가 있습니다.

 

만약 마케팅 비용을 들여 광고를 실시하였을 경우 신규 유입량은 증가할 것이고, 결과적으로 사용자수 또는 매출이 증가할 것입니다. 그렇지만 이것이 반드시 회사에 좋은 실적을 내고 있다고 말할 순 없는 것이죠. 또한 웹과 앱의 서비스를 개선하고 있다면, 일별 유지율을 살펴보면서 특정 기능이 추가되기 전과 후의 코호트 분석을 보면 유용한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 코호트 분석을 통해 이벤트 등의 특정 캠페인의 효과도 더 정밀하게 측정 가능합니다. 이벤트 기간 동안 가입했던 고객들의 유지율이나 1인당 거래 등을 다른 기간의 방문자와 비교해볼 수 있기 때문입니다. 리마케팅이 나가는 시점 또한 코호트 분석을 통해 의사결정을 할 수 있습니다. 게임 앱을 예로 들자면, 최초 앱 설치도 중요하지만 사용자가 계속 사용하는 것이 중요합니다. 따라서 사용자의 앱 사용기간과 횟수 또는 앱 사용이 줄어드는 시점 등의 데이터를 토대로 적절한 리마케팅을 진행해야 합니다.

 

<참고 사이트>

http://ppss.kr/archives/80636 <ㅍㅍㅅㅅ 구글 애널리틱스 활용을 위한 세 가지 팁> 

https://youtu.be/xEmxKpBuaq0 <주종익 Startup Story 린스타트업 제 12강 코호트 분석>

http://analyticsmarketing.co.kr/digital-analytics/google-analytics/1527/